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猿辅导跨界做羽绒服波司登笑了

  被政策一棒打晕的在线教育行业有点“病急乱投医”了,据《晚点》和《新京报》等多家媒体报道,猿辅导正在招聘服装设计团队,准备做成人时尚羽绒服。

  猿辅导方面向驼鹿新消费证实了这个消息,但其强调,“只是一个小业务,这家公司只是由猿辅导投资,独立经营,与猿辅导教育主业无关。”不过,从招聘网站上看,“服装设计师”这一职位的招聘方显示为“猿辅导HRBP主管”。

  该人士发布的职位还包括,服装设计总监/主任、面料采购主管、服装设计师、供应链助理等。但现在,上述岗位招聘信息已经下架。

  从在线教育一脚跨界到服装行业,猿辅导这一举动大多数人看不懂,甚至有人猜测,“猿辅导羽绒服会不会有搜题、小纸条功能,仍然是一个教育产品?”

  作为强季节属性的产品,羽绒服售卖时间有限。从服装行业的流程来看,如果产品在冬季上市,至少要在半年前筹备,设计、打样、生产、订货、发货、上架等一系列流程环环相扣。但是从目前的信息来看,面料采购、服装设计等岗位还在招聘中,如果想要看到猿辅导的羽绒服成品,估计要等到明年了,如果明年还继续做的话。

  天眼查显示,北京冰原服饰有限公司,今年9月30日刚刚成立,目前由北京猿力未来科技有限公司100%持股。该公司的经营范围包括销售服装、鞋帽、针纺织品、日用品等。值得注意的是,冰原服饰的法人和经理为陈萌沧,猿辅导创始人李勇任该公司执行董事职务,而陈萌沧和李勇曾为网易前同事。

  从各大招聘网站上查询发现,北京冰原服饰有限公司也并未显示有任何招聘信息,同时,猿辅导也下架了关于服装业务的相关职位。

  对于为何选择跨界羽绒服领域,猿辅导方面并未回应驼鹿新消费。不过新消费时代,吃喝穿用所有品类都值得再做一遍。

  但服装是一个活跃度很低的领域,这个行业背后的链条过于深厚,尤其是羽绒服,仅靠营销无法突破,直白地说,新零售那套流量至上的打法在羽绒服上不管用。

  根据中国服装协会数据显示,2019年中国羽绒服市场规模就已达到1209亿元,2020年市场规模更是突破1300亿元,预计2022年中国羽绒服市场将达到1621亿元。

  在这个千亿元的市场中,20%的头部品牌占领80%的市场,留给新企业的机会并不多。一方面,国内有专业羽绒服品牌,在品牌知名度和渠道方面都有成熟基础;另一方面,羽绒服是秋冬必备单品,也是各个服装品牌都会售卖的常规产品,技术门槛低,消费诉求简单,市场供应很充分。

  欧睿国际统计,2020年羽绒服产品的零售渠道销售中,波司登在销售额和销售量上均位居第一。在千亿市场中,第一名波司登也仅有8.3%的份额。截至2021年3月31日,波司登2020/2021财年中,羽绒服也是其最大的收入来源,4150家门店,带来了108.89亿元收入,占总收入的80.5%,同比上升14.5%;毛利由去年同期的67.09亿元增加18.1%至79.24亿元。

  最近三年,波司登的净利润依次是9.81亿元、12.03亿元、17.10亿元。看起来,羽绒服是一个还不错的生意。

  波司登的好日子是从高端化开始的。在过去两年,波司登的羽绒服价格越来越让人看不懂,门槛已经提到了千元以上。

  2019年时央视就曾调查过,波司登羽绒服平均销售价格从700—800元,上涨至1100—1200元。波司登的极寒系列羽绒服,主力产品售价基本在1000—1800元之间,登峰系列价格已经飙升至5800元到11800元之间。

  从产品来看,2020财年,中高端定位的波司登品牌,羽绒服收入为99.94亿元,同比增长18.9%,贡献了收入的九成以上,主打性价比品牌雪中飞与冰洁收入分别是5.52亿元、1.47亿元,占比分别为5.1%和1.3%,分别同比增长10.7%,下降28.6%。

  年轻人聚集的线上渠道,客单价更高。波司登在财报中披露,过去的连续三个财年里,单件价超1000元及1800元的线上销售收入占比均持续提升。在2020财年,波司登品牌羽绒服线上销售收入中,单件价超过人民币1800元的销售收入占比达到31.8%,同比提升4.3个百分点。

  波司登对此解释称,在过去一年里,广大消费者更青睐购买高单价产品,致使品牌羽绒服产品的平均售价相应提升。但是很难说,是消费者想要更贵的产品,还是品牌想卖更贵的产品。

  当然,波司登的产品也在同步提升,去了米兰时装周,和高缇耶合作,高端户外和城市时尚系列针对细分人群,所有的升级都为了配合更高的价格。

  不可或缺的营销也得跟上。2019财年,波司登销售费用为34.4 亿元,同比增长40%,占营收比例为33%,同比增长5.5个百分点。营销和销售,这倒是在线教育公司很擅长的地方,如果跨行做羽绒服,可以无缝衔接。

  波司登这么做的底气是,羽绒服的价格天花板不断被抬高,花个一万块钱排队买羽绒服的消费者大有人在。Moncler官网显示,羽绒服在5000-20000元不等,普遍价格在1万-2万;加拿大鹅在天猫旗舰店里搜索羽绒服,价格在6000-8000元不等。

  Moncler 的 2019 财年年报显示,在汇率保持不变的情况下,公司利润上涨达 13% 至 17.8 亿美元,而中国和亚洲市场的出色表现是取得这一成绩的关键因素。

  所以,在国内,羽绒服卖得贵,成为一种趋势,而且没有停下来的意思。波司登预计,从羽绒工业发展看,随着消费升级步伐加快,中国羽绒服装市场规模增速度显著,品牌集中在越来越高,羽绒服高端化趋势明显,头部品牌虹吸效应更加明显。返回搜狐,查看更多